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中东市场的正确打开方式是什么?
- 2021-06-26-

2018年5月执御获得数亿美金C轮融资。红杉、君联等知名资本注入,投后估值超10亿美金。仅凭沙特一个市场就能制造出一个独角兽,也让更多的玩家关注到中东电商市场的发展潜力。这个占全球贸易物流近20%,占世界GDP近4%的市场究竟值不值得中国卖家进入呢?怎样才能很好开发这支潜力股? 日前,ePanda出海中东结合大量数据及市场调研资料发布了《2019年中东电商发展报告》,授权亿邦动力网发布。该报告从中东消费者的行为习惯、购买偏好、退货理由、各大平台的规则、沙特的清关和物流、以及所有卖家都会面临的退货处理问题以及中东市场的自中国的跨境电商、本土垂直电商和全球性电商已有玩家的市场格局等方面中东市场进行全面的解读。 以下为ePanda出海中东的报告(经亿邦动力网整理摘取): 地域综述 1、商品以进口为主 一直以来,中东地区不稳定因素较多,拥有相对稳定政治和经济环境的国家实在不多,海湾六国和埃及在稳定程度上排名靠前。 海湾国家的沙特和阿联酋在第一梯队,拥有人口优势的埃及、土耳其和人均 GDP 较高的卡塔尔、科威特、阿曼在第  二梯队,伊拉克、黎巴嫩等在第三梯队。 沙特等海湾国家受制于本国的炎热气候和沙漠环境,很难大规模发展轻工业,商品以进口为主。 2、互联网普及率 其中沙特互联网渗透率达88.60%,阿联酋互联网渗透率则达96.90%,且以沙特为例人均GDP超过2万美金,阿联酋则高达4万美金,而东南亚和印度等新兴市场显然难以达到这样的购买力。 当地电商发展依然非常早期,整体电商普及率只有1.9%,即使是商业活动 活跃的阿联酋,电商渗透率也仅为4.2%,目前阶段的中东电商和中国2008年左右接近,这个阶段无论是消费者、商家、物流都非常不成熟,但不成熟意味着大量的机会。 3、中东市场的消费者画像 中东市场中订单的区域分布和城市人口数量及发达程度成正比。沙特购买力排在前三位的城市分别是利雅得(27.4%)、吉达(16.5%)和麦加(7.3%),阿联酋是迪拜(40.7%)、阿布扎比(26.6%)和沙迦(12.5%)。 其中,阿联酋的订单更集中,迪拜和阿布扎比占比超过接近70%,与之相对应的是这两大城市的人口也是占整个阿联酋人口的70%。 4、电子类登顶热销榜首 在GCC六国及埃及电商热销品类中,电子类占比55.8%,时尚类占比21.2%,美妆、护理类占比19.2%。 电子类产品成为热销品类榜首的原因是因为中东地区的主流消费群体极其年轻化。 以沙特为例,15-24岁及25-39岁的人士分别占总人口18%及24%,因此,对于新产品、新技术的接受度普遍较高,消费电子类就成为各大电商,特别是亚马逊阿联酋站及  Souq  沙特站的 大品类。具体品类包括手机膜、手8机壳、蓝牙耳机、游戏主机配件、相机及配件等。 由于中东地区气候炎热,服装以夏装为主;太阳镜、泳装、遮阳帽、披肩都比较受欢迎,这也是时尚 成为仅次于电子品类的原因。 5、客单价集中在150-300里亚尔 销售淡旺季上,一年之中斋月、黑色星期五是普遍销售旺季。 在客单价上,据ePanda从发往沙特和阿联酋的跨境电商包裹中随机抽取了1000单来进行统计显示,沙特的的客单价集中在150-300里亚尔(约40-100美金),阿联酋也主要集中在这个区间,但是金额比沙特略低,平均在200迪拉姆(约53美金)。 而在销售淡旺季上,从全年来看,一年之中斋月、黑色星期五是普遍销售旺季。  电商环境 1、亚马逊和  Noon  两大巨头主导 中东电商依然是由亚马逊和  Noon  两大巨头主导 Souq  自2017年被亚马逊收购后,开始逐步亚马逊化。2018年初,Souq  推出  Amazon Global  Store,不到一年时间在沙特的单量已经突破一万单,大概相当于  Souq  在淡季时候在阿联酋和沙特的日单量。目前,Souq  在阿联酋已经被亚马逊品牌所替换,沙特、埃及站的切换还在进行之中。 Noon的创始人是阿联酋房产大亨穆罕默德•阿拉巴尔。他携沙特公共投资基金(PIF)投资10亿美金,2017年打造了  Noon.com,2017年9月底在阿联酋上线,12月在沙特上线,2019年2月在埃及上线。  在雄厚资金的支持下,Noon  长期稳居阿联酋和沙特购物  App  首位。 2、国际巨头觊觎 美国电商巨头Wish  已经进入沙特和阿联酋,并且排名靠前, Wish上约有100万卖家,模式类似早期的淘宝,是中国卖家的聚集地,很有  可能会冲击到目前的两巨头局面。  除此之外,印度的Flipkart  、东南亚的  Lazada 都在沙特和阿联酋有一定的市场份额,2019年6月,印尼电商独角兽Bukalapak 明确宣布将进军中东市场,从针对穆斯林的特色服饰切入。 3、垂直电商迎来并购潮
过去一年,中东多个专注垂直市场的电商都先后被收购或获得融资:
时尚品类的垂直电商Namshi被EmmarMalls全资收购;全品类电商Wadi 砍掉了  Market  Place  业务,转型为杂货电商;美妆社交电商 黑马Boutiqaat则于2018年5月获得了4500万美元的融资。
除了中东本土,中国跨境电商也在垂直领域寻找机会,比如母婴电商  Hibibo。 物流 物流是跨境电商的命门,几乎所有的独立站或卖家都会碰到配送时间长、无法全程跟踪、清关障碍、运费昂贵、妥投率低、退货成本高、包裹破损、物流服务不佳甚至出现丢货、被海关扣留等众多难题,从而导致用户体验差,买家投诉甚至拒收,使卖家的运营成本大幅提高。 中东的电商物流问题更为明显。相对于其他地区来说,可选择的物流服务商不多、沙特的清关是个很大障碍、货到付款(COD  )还是 主要的支付方式、 后一公里派送依然困难重重。 1、头程 目前中东的头程运输掌握在几大传统货代手中,包括如天龙、亦邦、赛时等。他们由传统贸易起家,在电商发展起来之后,兼顾电商物流业务。他们主要的优势仍在头程,对航空公司仓位把控能力比较强,也有一定的议价权。 航运上,阿联酋比较发达,但是沙特的空运资源依然贫瘠。目前只有沙特航空(SaudiAirline)拥有从中国(广州)到沙特(利雅得)的固定航班。其他都需要从香港或迪拜中转。有限的舱位在电商旺季会影响到头程送达时效。 2、清关 B2B清关 沙特有两种清关牌照,第一种是一般贸易清关牌照(B2B),这种清关方式每单都需要提供  SASO  或  SABER  认证,清关时效缓慢。 快递清关  B2C  的清关渠道不要求提供复杂的清关资质,如  SASO  或  SABER。沙特海关规定1000沙特里亚尔以内的  B2C  电商小包免征5%关税,超过1000沙特里亚尔会被当作高货值商品,清关程序更复杂,成本也更高。 清关场地 沙特的清关场地有限,以利雅得机场为例,目前,绝大多数的跨境电商包裹都在利雅得机场清关。而利雅得机场的清关区域分为  DHL  清关区域和公共清关区域。 除了  DHL,Naqel  也在利雅得机场建设自己的海关监管仓。 达曼是个海关城市,从2018年开始实施清关,目前,DHL、TNT、Naqel、SMSA在这里都有自己的独立的仓库。另外从巴林大桥,以及迪拜陆路运过去的货物也是在达曼清关。 关税和清关费用 中东国家的经济资源普遍依赖石油和化工产品,而生活资源严重依赖进口。除了阿联酋发展旅游业,土耳其、约旦和埃及尚有纺织及食品业,其余地区基本只剩下油,而此普遍实行自由贸易和低关税政策。
最后一公里 2018  年底,沙特政府开始开放末端派送的牌照申请,目前市场上已有几十家单纯持有末端派送牌照的物流公司。但是沙特的末端派送依然是全世界 难搞,成本 高,风险 大的业务之一。 主要挑战有网点铺设成本高,效率极低;、受制于100%沙特人股权制度;末端派送本身的现金管理。  退货 1、退回海外仓,再次销售
末端派送公司收回退件后,送到平台指定的海外仓,由仓储人员拆包重新上架。上架之后信息同步平台,就可以进行再次销售。 整个操作流程包含了三个附加成本:拆包上架、仓储、派送。卖家需要考虑原本的毛利润是否能覆盖这几项多出的成本。 2、平价电商
目前,几个规模较大的平台都上线了平价电商网站,主要功能就是承担退货及滞销品的再次销售,比如执御旗下的  Dealy。 3、本地倾销
大的平台都有专门的本地倾销团队,在本地寻找买家,比如,卖给家乐福、Lulu  等线下零售商。 4、转运至其他目的国
SKU  数量较少、货量较大的垂直类电商,会将退货拆包或整包装箱,从中东转运到东南亚等其他目的国。目前  Shein  会采取这种做法。 5、销毁处理
销毁是比较简单的做法。需要注意的是,阿联酋、沙特、科威特政府规定清理垃圾要征收一定的费用。 五、增值税(VAT)
根据海湾国家合作委员会(GCC)实施增值税(Value  Added  Tax,VAT)框架协议的约定,阿联酋和沙特阿拉伯两国于2018年1月1日起征收增值税  。
在阿联酋境内销售或者进口的货物,应税劳务,都必须缴纳增值税,免征的情形除外。在电商上销售的商品,都是需要征收增值税的。
卖家在采购时,采购总价中的增值税是进项税额(Input  VAT);向外卖东西时,销售总价中的增势税款是销项税额(Output  VAT)。企业每个月拿所有的销项税额减去进项税额,如果是正数就要向税务局交税,如果是零或者负数就不用交了。